用户需求:要“倾听”而非“听从”

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用户说出来的,只是表面的需求,要通过需求分析,找到其本质的需求,然后为这种本质需求设计解决方案。

苹果公司创始人乔布斯曾经说过:“People don’t know what they want until you show it to them。”(在你把东西拿出来之前,用户根本不知道想要什么。)

很多人并不认同这句话,觉得也只有乔布斯这样的大神才敢这样说、这样做,而我们这些普通的创业者或者产品经理,还是得遵从用户需求,跟着用户做产品。

无独有偶,另外一个大神,也说过类似话,而且说得更形象生动。亨利·福特,福特汽车的创始人,他说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:‘一匹更快的马。’”

福特没有给顾客“更快的马”,他给出了比马快的多的多的多的——汽车。和乔布斯一样,福特也取得了巨大的成功,2005年,《福布斯》评选“有史以来最有影响力的20位企业家”,亨利·福特名列榜首。

用户说他想要一匹更快的马时,他确实是这么想的,他并没有撒谎。但你把一辆汽车摆在他的面前时,他会说:“哇,这个太好了,这正是我想要的!”

同样,在诺基亚时代,用户对手机的要求之一就是键盘手感,打字要快,于是就有了各种符合人体工学的各种键盘设计。甚至Android最早的的手机——T-Mobile G1,也是全键盘的。乔布斯不管这一套,把iPhone拿出来:“嘿,你们需要的是这个!”于是,手机行业就改朝换代,苹果成为了新的统治者。

很多项目的失败,都是没有抓住用户的需求,准确的说,是没有抓住用户真正的需求。用户说出来的需求,只是表面的需求,是伪需求。要从用户的表述中,找到用户本质的需求,然后为这种本质需求设计解决方案。

用户说他需要一匹更快的马,他的本质需求是快速移动。你要在他这个本质需求上想办法,让他能够快速移动,除了在“马”上进行优化提速之外,还可以跳出“马”,寻找别的更好的解决方案,譬如汽车、飞机。

我们经常说“洞悉用户需求”,什么叫洞悉?洞悉就是挖个洞,直达用户的内心深处,知道用户内心深处真正想要的是什么。用户说出来的,不一定是他真正想要的;用户做出来的,也不一定是他真正想要的;只能你直达用户的内心深处,才能知道他真正想要的是什么。

夜晚,一对男女大学生在小树林散步,女生说:“好冷啊。”普通男生,会脱下衣服给她披上;文艺男生,会解开自己衣服把她搂怀里;2B男生会说:“你学我,蹦蹦就不冷了。”而SB男生呢?会把这个笑话讲给她听。同样的场景,不同的人对用户需求的理解是不一样的,拿出的解决方案当然也会不一样,结果呢?当然也是大相径庭。这个故事的名字是:《论用户需求分析的重要性》。

怎样洞悉用户的本质需求,可以用一个分析方法叫“5个Why”。就是对同一个问题,连续问多次为什么,从问题的表象,了解到直接原因,再了解到中间原因,一步一步往下问,直到找到问题的根本原因。这个过程是可能是5步,也可能是3步、10步,直到你觉得找到了问题的本质原因为止。

经常被朋友们咨询互联网营销的事情,那就举两个经常发生的例子。毕竟,对我来说,提供互联网营销服务,就是我的产品,也需要对用户的需求进行分析和整理,然后再提供合理的营销服务。

例1

朋友甲:我的产品在销售上遇到些问题,帮我做一下互联网营销吧。

潘伟涛:好,我先问你几个问题。为什么你觉得销售上有问题,难卖在哪里?

朋友甲:经常是跟客户谈了很久,最后却没有成交。

潘伟涛:客户为什么没有跟你成交?

朋友甲:他们表面上说产品不好,但我感觉他们是不满意价格。

潘伟涛:为什么不满意价格?

朋友甲:嫌贵呗,觉得我们产品不值这个钱。

潘伟涛:那为什么不降价?

朋友甲:成本在那摆着呢,利润空间本来就不高。

潘伟涛:那为什么不让产品看起来值这个价格?

朋友甲:嗯,这个可以,包装做点高大上点,再提供点软性服务……

例2

朋友乙:我的产品在销售上遇到些问题,帮我做一下互联网营销吧。

潘伟涛:好,我先问你几个问题。为什么你觉得销售上有问题,难卖在哪里?

朋友乙:我觉得主要是知名度太低。

潘伟涛:为什么知名度对销售有这么大影响?

朋友乙:我们产品品质不错,但没有竞争对手名气大,用户不相信我们。

潘伟涛:那为什么不做宣传,提升知名度?

朋友乙:没钱。

潘伟涛:好吧,都穷。你为什么不把自己包装成很有知名度的样子?

朋友乙:怎么包装啊?

潘伟涛:至少让用户在网上搜索你的时候,感觉你是个大品牌。

朋友乙:好像可以,那你帮我这么做吧。

这两个例子都是经常发生的场景,但进行了信息剥离。你会发现,用户最初提出的需求,跟他的真实需求,是有很大的区别的。用户在销售上遇到问题,首先想到是在销售方面做更多努力,怎么更努力呢?做营销!于是就去找人帮忙做互联网营销。经过需求分析后发现,他需要的可能是营销推广,也可能是产品或价格设计的改进,或者是其它的方面。

如果没有对需求进行分析,只是按照用户提出的要求去提供产品或服务,客户最终可能并不会满意。像上面的第2个例子,客户最初提出的需求是通过互联网营销提升知名度,通常情况也就是投放广告,但他其实并没有大规模的预算。后来挖掘到,只要用户通过网络搜索他的时候,感觉他是个大品牌,就能满足他的基本需求了。这完全是另外一套玩法了,很容易实现,也不需要太多的成本。

小结

用户需求分析是个过程,先是用户需求收集,然后是过滤和分析,最后形成产品需求。在过滤和分析环节,要过滤掉无价值的需求,过滤掉低频度的需求,过滤不强烈的需求,过滤掉小众需求,过滤掉非目标用户的需求,等等。最终形成的产品需求,还要考虑投入产出比,资源是否能支持,与公司战略是否契合,等等。

需求分析每个环节都很重要,这个环节失之毫厘,到后面的产品设计、产品运营,必定会谬以千里。一味的听从用户需求,容易被用户带到沟里去;不听用户需求,那是闭门造车;只有洞悉用户需求的本质,才能出门合辙。

 

作者:潘伟涛,微信公众号:寸进社

本文由 @潘伟涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. :| 作者学贯古今

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  2. 推荐一本书,七步掌握业务分析。说得也很详细

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  3. 用户有的时候根本就不知道自己的真正需求点在那儿

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    1. 收集用户需求,进行需求分析,形成产品需求。不能把用户需求当成产品需求。

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  4. 说是这么说,但是工作中和国内的大环境,你做不到倾听,老板拍脑袋的需求太多,若是你不开放,他开你,你会怎么做?

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    1. 产品需求确实常常是从老板、领导发起的,但最终的使用者是用户,产品经理要做好这两者的平衡。如果眼里面只有老板,最终会害了老板。

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    2. 我赞同你的说法,其实很大的需求都是老板领导发起的,最多只能提供建议,比如老板的意见是A,你经过分析,提出的建议是B,如果老板采纳了(这里可能就存在一个博弈的过程),做的好,是你产品应该的,如果做的一般,这锅得你背,有这层顾忌以后,有些产品听从就会比较多了,即使有一些思考的想法,都不怎么愿意说,这就是导致产品失败的风险增加了。有人会说,那是这个PM不行,但是又几个真正牛逼OK的 :o

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  5. 文章写得不错的,如果在需求分析方面再深入点介绍,案列使用互联网产品的案列,可能会更好吧

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    1. 多谢,下次改进

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