以小博大:从记账软件看工具类产品如何发展

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工具类产品在未来的机遇是非常可观的,这很可能会成另一种有效的商业推广模式,产生巨大的商业效应。

记账类产品的发展方向分析

首先要明确的是记账类产品的工具属性,最好的工具型产品就是能让用户“用完即走”,把工具的核心功能做到极致,比如记账类产品,让用户快捷方便的记下账单才是记账类产品的立身之本。不论是什么时候,优化用户在各种场景下从拿出手机点开记账软件到记录收支的这个过程都应该放在首位,其次是满足用户对于记账的各种需求,这两种需求在KANO需求模型中属于最重要的基本型功能和期望型功能的范畴,做的好不好直接跟产品的成败相关。不过要说明的是,“用完即走”仅仅指的是针对核心功能来说是用完即走。

工具型产品如何提升用户活跃度和用户的终身价值呢?答案肯定是结合工具产品的人群垂直属性去建立相应的商业模式,通过商业模式的开展来提升用户的活跃度和终生价值。记账类产品的后续发展方向很好确定,无非就是为用户提供“生钱”或者“生钱”的路径,比如随手记、网易有钱等记账产品为用户提供了五花八门的理财服务,甚至建立相应的理财社区,不像WIFI万能钥匙那样在后续发展方向上具有极大的不确定性,面临难以打开的局面。因为就在于记账类工具产品的用户需求容易确定:表面的需求是记账,深层次的需求就是对钱的需求,而且比一般的人需求更大,要不然就不会选择记账这种方式来规划自己的财政,当然不排除少数人的其他想法。

记账类产品目前的市场环境

目前记账理财类产品前三位分别为随手记、挖财记账理财、口袋记账,几乎占据了记账软件的半壁江山,产品采用的模式清一色是“记账+理财”的生钱模式,庞大的用户量和上千万的融资证明了这的确是一条康庄大道,要想后来居上,继续走这种模式无疑是非常困难的:一是因为市场已经接近饱和,二是现有产品已经建立了壁垒很难把用户挖过来。反观“记账+消费”的省钱模式还属于一块处女地未被开发,具有极大的潜力。

记账+消费的可行性分析(市场、用户、产品)

可行的方案就是在软件里建立相应的购物商城,用户在完成记账之后,主动或者被动进入商城里进行浏览、购物,然后再记账,形成一个完整的闭环。从商业合作的角度来看,我们完全可以拉到一些商家进行合作,入驻店铺或者商品。从用户角度来说,如果提供的商品有足够的吸引力,就可以正好契合他们的省钱的需求,由于记账本身的特殊属性,通过账单及账单备注能够大致地了解到用户的消费行为习惯,可以很容易地建立相应的用户画像,进行较为精确的商品推广。比如可以向一个经常购买电子产品的人推荐最新款的手机或者电脑,这些都是完全可以做到的。从产品本身来说,在软件里增加相应的商业板块也是非常容易的,不过要处理好交互和逻辑模块。

如何实现目标(建立社区、增加功能、增加功能的衔接)

由于工具本身的属性,用户对产品原本的认知是这样的,你就是个用完即走的工具,满足了我的需求我就走,在这样的基础上谈提高用户活跃度都是耍流氓。比如支付宝,做了那么多次努力的转型效果都差强人意,为什么?

  1. 用户仅仅把你当做一个钱包,什么?你要搞事情,还是在我的钱包里搞事情,我一定不买你的账。
  2. 没有为用户提供留下来足够的理由或者没有为用户留下来做足铺垫。

典型的就是BOOM的一下子,直接来了个校园日记,用户接受不了,社会也受不了,一定是失败的。不过支付宝在那么多尝试中也有值得肯定的地方,毕竟有那么多产品经理,比如蚂蚁森林项目,通过载种属于自己的树苗,每天偷能量浇水这些活动为用户留下来提供了足够的理由。

虽然它在初期只是一个公益项目,无心插柳柳成荫,它创造了需求,带来的效果确实是最大的。由于工具产品的人群属性不同,不同的工具产品寻求转型的难度也不一样。

比如在上海地铁推广的花生地铁WIFI,用户就是大众,无法准确标记,所以它能且只能选择了“功能+资讯”的发展方向,因为资讯是面向大众的。但是面对今日头条这种强有力的竞争对手,它仅仅有一个入口优势而已,无法为用户留下来提供足够的理由。所谓的工具产品转型,就是在用户原有需求的基础上发掘(寻求潜在需求)或者创造其他需求去满足。记账类产品转型的优势就在于不仅仅在于有入口,还在于它发展的方向就是在挖掘用户表面需求满足潜在需求的基础上进行的。

从记账到购买付款是个不小的跨度,整个产品算是已经进行了半个转型,如果做的足够好,后期的重点一定会偏移到消费板块。过渡的问题有三方面:一是目前的购物平台很多,如何把用户吸引住,我们的优势在哪里、应该怎么去建立。二是如果硬生生地把消费模块塞进主要界面用户根本还是记完账就走,效果首先无法保证。三是这两个功能之间的步骤跨度大,基本的步骤有记账、进入商城、浏览、加入购物车、付款、记账,每一步都会有一定的用户流失率,积累下来的用户必定也会寥寥无几。

既然不能实现从0到1的跨越,从0到0.5再到1这样的过渡手段就是一个不错的选择。因为目前没有一个明确的过程,所以无法从产品角度去分解问题,从用户角度分析是条捷径。用户购买过程心理大致可以分为以下几个方面,我们的优化过程应该结合现有的产品在这几方面下手,使得整个购买逻辑通顺,购买过程圆滑过渡。

  1. 引起注意
  2. 产生兴趣
  3. 使用联想
  4. 进行比较
  5. 进行购买

具体的方案如下,首先是将商城入口放在一个用户可以展示账单和已购买物品的UGC社区中,社区放在主页的Tab栏中,引起用户的注意并保证足够的曝光量。

社区初期的内容由两部分组成,一是由运营人员发布内容,内容要符合两个要求,既要具有足够的引导性又要保证内容的质量;二是用户创造的内容,采取各种措施鼓励用户在社区展示出他们的账单中的物品与商城里购买的商品,引入赞和评论的功能,加深社区的深度,增加用户粘性,通过这两步引起用户的兴趣,并依靠内容的质量和产品的设计激发联想。

整个社区和商城都要体现出两个特点:好货低价。可以标出相同物品在其他平台的价格,为用户提供一个完善的对比的机制,一目了然。这点应该学习网易严选,它的品牌理念是“好的生活,没那么贵”,为用户提供好商品、好价格、好服务,和你一起为美好生活努力。为了缩短用户购买的过程,可以根据收集的用户画像、平时的记账特点、在社区里的浏览记录三方面进行相对精准的社区商品推送,这样培养出一批忠实用户。依据社区的发展程度,如果达到了预期的效果到后期可以把商城放出来作为一个独立的板块,这时候就显得顺理成章,能保证有足够的人气和吸引力。

数据反馈机制的建立(关键指标的监控、商城、漏斗转化模型)

逻辑可以定性,但是无法提供精准的数据解决细节问题,上面的一整套设想一定有不少的坑等着来填,不怕填坑,怕就怕在坑在哪里都不知道。因此,建立一套有效的数据反馈机制一定是必要的,细分到每一个粒度因素,在遇到问题的时候才能做到有据可循。针对我们的设想,数据的监控可以放在两方面进行:

  1. 关键指标的监控。收集用户在软件内活动流程的关键点,比如用户记一笔、社区、商城、的总点击数,统计每一个页面的点击率和跳出率,在社区的内容浏览量和浏览时间等。
  2. 建立多个流程的漏斗模型。除了关键点的监控,还需要将这些点的动作联系起来,构成一个个长短不一的漏斗模型,重点放在记账、社区、商城三方面,比如从记账到进入社区的过程、从记账到发帖或者评论的过程、从进入社区到进入商城购买的过程。走过这些过程的人数一定是递减的,统计每一步的流失率,初期数据收集起来之后建立一些列标准以资今后对比。

通过严格的数据把关,很容易可以知道哪一步流失率偏高或者转化率偏低,这样很容易找到问题所在,具体的问题怎么处理可以从功能、逻辑、交互、界面上考虑,进行分组测试、A/B测试、用户调查等方法验证猜想。

将来要面对的挑战和机遇

目前市场上绝大多数记账类产品都采用了“记账+消费”或者纯“记账+广告”的模式,从目前的角度来看,这个模式无疑具有开创性的;从记账的角度切入商品市场,紧密的贴合了用户的需求。但是,这其中将要面临的挑战和困难也是不言而喻的。从产品角度来说,记账对用户消费行为习惯虽然有一定的统计,但是明显不够精准,比如用户为餐饮记了一笔,我们并不知道具体点的是什么,如果将账目更加细分,容易造成记账负担而且用户也不一定会去细记;究竟是自己代理做商品还是接入第三方平台也是一个值得商榷的问题,各有利弊的方式目前只能视情况而定。

不过,未来的机遇也是非常可观的,这很可能会成另一种有效的商业推广模式,产生巨大的商业效应,为工具类产品的发展提供一条可借鉴的道路。

 

作者:小姜文艺猫,粉粉日记产品经理,精益创业研究者,致力于用户体验、用户需求挖掘。

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评论
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  1. 作为一个记账类App的开发者,目前恰好遇到了变现的问题,因为作为工具类软件,简洁实用是最重要的,记完一笔消费之后,很多用户就关闭了。
    那接下来,如何引导用户做更多的事情呢?
    文中所说的 记账+购物 的确很不错,但是,这个顺序本身就反了,绝大多数情况都是买完东西后再记账,如果在买完东西,去记账,然后又引导用户去购物,对绝大多数用户而言,是反人类的流程。
    所以,对于这一点,我唯一想到的比较好的办法就是通过精准的数据分析,对账单进行统计,筛选出目标用户(比如经常买衣服的用户),然后对这些目标用户,去引导他们进行消费

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  2. 我使用的记账工具没有上榜orz,叫记账城市;里面集成了类似clash&clan的游戏功能(模拟建设)~虽然无法提高频次,但游戏的建设内容刺激了我保持记账的热情

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    1. 安卓没找到这个app,想体验一下游戏

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    2. 是ios的哈哈哈

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    3. 我刚好相反……一直有记账的习惯(记了3年),好奇想体验一下这种模拟经营的模式就安装了记账城市,然而用了5分钟就想卸载了……可能作为游戏是挺好玩的,引导性也很强,但我只想简简单单记一笔账…… :o

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    4. 有时给产品做加法的方式能有好的效果,但有时减法才是用户想要的。就像uc新出的极简浏览器

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    5. 之前体验过几天,模拟城市建设的游戏方式跟记账的结合很自然巧妙的呢~

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  3. 写的很好学习了 :mrgreen: 但有个问题是场景的次序:记账是消费之后的场景,所以消费+记账是可行的,其实很多电商都会有账单功能;但如果用户在消费结束后主动记账了,再立即返回消费,这种逆向感觉并不是很合理。正如kano模型的反向型需求,会引起基本需求用户的不满,相信这也是该模式没有开先河的原因吧。

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    1. 针对很多二次消费的产品在产品内给的信息导向足够多就可以了

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