移动互联网变现方式分析:应用分发(上篇)

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本文是移动互联网变现方式分析的上篇,下篇重点讲广告变现。

对所有做移动APP的开发者或者公司来讲,变现绝壁是目前最为核心和紧急的事情了。之前移动互联网的上半场,大家讲的都是如何获得用户,如何提升用户体验,那个时候,出个DEMO就可以融个百八十万的。若有那么千八百万的用户,妥妥的走上人生巅峰,赢取VC白富美了。

但是从前年开始,风向明显变了。大家谈的都是你这个东西能不能变现?变现能力如何?很多最近入场没有赶上趟的开发者,抱着一大推买来的用户,发现融不到钱了,开始方了,于是各种变现手段几乎应运而生。包括你知道的,你不知道的,本文都将做一些披露,坐好板凳,老司机开车啦。

移动APP变现可以分为两大部分:应用分发和广告

顺便提一下,大家知道互联网的变现方式主要是哪几种吗?广告、电商和游戏。移动APP的主要变现方式除了电商外,广告和游戏与互联网的变现几乎吻合。

本文是移动互联网变现方式分析上篇,下篇重点讲广告变现。

什么是应用分发?

应用分发指的是具有流量的一方,通过广告展示等形式,将自身平台用户导入到合作方APP的行为。通俗来讲就是推广APP。

应用分发的载体有哪些?

1、应用市场

类似360手机助手、应用宝、百度手助、硬核商店(OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族)等等。

作为天然的应用分发工具,应用市场单个用户LTV比工具类的高出约5~10倍以上。意思是同样的两个APP,一个是应用市场,一个是工具类APP,比如清理类。那么1万日活的应用市场收益等同于5~10万日活的工具类APP。从这个角度来对比,同样的A买应用市场要远远比工具类划算很多。但是问题就是所有的应用市场都是竞品,线上根本买不到量。

目前实力较强(有量)的应用市场是:应用宝、360、硬核等等。一定要抱紧的就是硬核的大腿了。我在14年的时候就预测到硬核会崛起,当时很多人还不以为然,彼时的360如日中天,硬核渠道刚刚起步,甚至有的账号系统都不完善。但是你要知道,谁掌控终端,谁才会有最终的话语权,就比如苹果。作为厂商随便使点手段,就可以让某某应用市场无法使用。这也是为什么红衣教主非要做奇酷手机的原因了。

如果非要用数字来说明的话,目前在渠道配合上,关系占比25%的样子,产品占比50%以上,也就是当下依然是产品为王的时代。为什么这样子呢?因为渠道的资源调整是运营负责的,而且运营是有kpi考核的,kpi的完成靠的是优质的游戏的推荐。完成kpi不仅仅可以获得奖金,还可以走上人生巅峰,赢取白富美,你懂不?而且大部分渠道的运营是不对外的,只能一门心思的推荐好(收益高)的产品。

所以,这个时候关系就显得不太重要了,产品的品质才是核心。

2、APP应用

先举几个简单例子,像今日头条、百思不得姐、360安全卫士、优酷视频支付宝、微信等APP应用。这些APP里面都有资源位或者内嵌应用市场、游戏中心等等,同样可以做应用分发。例如下图,爱奇艺视频网站里面就有应用商店和游戏中心,是不是有种不务正业的感觉。

不过有些有节操的APP里面就没有做应用分发。据我观察发现,服务类APP一般都不会做应用分发,像淘宝、美团、摩拜(游戏中心可能还没上)、唯品会这种APP,是通过服务来变现的,所以里面不会有应用分发。做应用分发的目的只有一个:变现!

我记得很久之前滴滴打车里面还上线了游戏中心,后面莫名其妙的又下掉了。原因很简单,用户使用场景不对,分发效果差,甚至会影响到用户体验,导致流失。不过最近很多APP找到了救命稻草:信息流广告。这个是目前已经被完全验证过强变现手段了,至于有多强,给举个例子你就懂了,你看那个360手机助手里面的一级栏目都加热点(信息流)了,而且每天的PUSH不断。点进去除了浏览新闻咨询外,不经意的就会在里面触发应用下载的广告,原生形式,你都不知道那是广告。

3、预装或者刷机

不知道现在提预装这2个字会不会被和谐呀,预装是一个水很深的行业。我们做线上推广的同学几乎都接触不到这块。预装指的就是用户在买了一部新手机时,里面就已经被装好了某家APP的应用了。目前这块市场已经很萎缩了,并且很挑产品,预装和刷机都不适合推游戏,因为预装的APP激活周期很久,普通来讲最快也要一到三个月时间,像做游戏的,3个月后,用户打开一看,哎哟,光更新包就几百M了,那怎么玩啊?而且游戏包体都较大,预装的成本也炒鸡高。

但是刷机依然很有市场,比如售后,手机维修完后,会多一两个APP或者在买了新手机时,让门店帮忙装些软件,都是很自然的事情。用户免去了装什么软件的烦恼,店家赚取了装软件的钱,简直是双赢。这种针对的是三四线小白用户,像我这种猴精猴精的用户,一般都是买来自己刷的,虽然刷的rom里面也有预装的APP,真是防不胜防哇。

应用分发的合作模式有哪些?

答:CPA/CPS/CPD/CPT/CPM/CPC等等。

对于刚入门的菜鸟来讲,光死记这些英文的中文含义,估计都要三四天吧。我就不一样了,我用了3个月才完全记住。我简单给大家说下各自代表的含义,通俗易懂的方式来讲就是——

  • CPA:按照激活
  • CPS:按照分成
  • CPD:按照下载。这是download下载的缩写,不是day千万别记成按天了
  • CPT:按时长,一般指的是按天来,T:time时间
  • CPM:按曝光付费,千次曝光
  • CPC:按点击付费,一次点击几毛钱的那种

详细来讲解下各个方式的优劣势。

1、CPA:按照激活

最主流的推广方式,简单直接,一手交钱,一手给用户。一个激活用户1~3块钱最为常见。

参考上图,有的价格奇高,这个就是根据产品类型来定了。像金融类的单价也比较高,一个有效用户可以给到100元以上。我们就接过一个绑卡用户150块钱的CPA,但是效果嘛,呵呵呵,没推起来。

尤其是在移动互联网上半场,融到的钱,基本拿去买用户了。CPA一般指的是激活,因为应用很多没有账号系统,用户一旦打开就算一个激活,就有钱钱收。像游戏A指的就是注册,你打开了不算,还要注册一个账号才算合格。正所谓有人的地方,就有江湖。有江湖的地方,就有猫腻。对于负责买量的孩子来讲,最害怕的就是买到假的用户了。什么是假的用户呢?一种是机器人,分分钟给你后台倒个几千激活,我们运营还乐呵呵的说这个月的新增用户kpi完成了,实际上嘛,老板没让你卷铺盖回家就万幸了。所以无论是CP方还是渠道方,在做CPA的时候都会面临考核的问题。考核指标类似下图。

上面只是简单的例子,大部分产品都会有留存或者充值的要求,比如留存要40%以上。目的就是防止刷量骗钱。我还见过那种比较二逼的CP,产品本身的留存都不到30%,竟然考核要求40%以上,实际结算的时候也是有回旋余地的,只要数据不太过分,都不会核减收益的。

另外一种低质量用户,是非目标用户,比如积分墙,红包导入的用户,用户质量极差,留存惨不忍睹,比刷出来的机器人还难看。要知道机器人刷出来的,还会模拟用户行为呢?让你傻傻分不清楚。最近来看,投CPA广告的预算呈下滑趋势,我分析的原因是市场份额基本上已经固定,跑马圈地差不多了。接下来就是疯狂的收割期了,谁还特么的会砸钱呢?目前有在投CPA的主要就是腾讯、360和百度了。

你看上面那种热门推荐的软件90%都是花钱做推广的。

2、CPS:按分成结算

这个是我认为比较公平的做法了。举个例子,目前游戏的分成比例是55,也就是游戏内有充值100元时候,CP和渠道各自分到50(各种杂七杂八的税费先不算)。好处呢是CP和渠道是捆绑在一起的。如果产品上线后,没有收益,CP就没有钱,渠道也没有钱。但是相比CPA模式,CP没有付出任何成本,而且一旦有产生了收益。CP立刻就会有进账,很多做单机的小CP很喜欢这种模式,买A风险高,计费不好,遇到假量了就是花钱买水漂玩。做CPS就旱涝保收了。

作为渠道方,终极目标是收益最大化,也就是传说中的终极杀人王——火云邪神大人。切记渠道每天只在想一件事,怎样推你的产品可以分到更多的钱?我当时做渠道的时候,是这样操作的。

先谈CPA导些量,一两百个左右,然后看充值算账。假设2块钱一个A,200个激活收益是400元。而这200个激活用户如果产生了2000块钱的流水,按照35%的分成(单机),CPS合作的话就能分到700块,明显要比CPA划算。那么接下来你就知道了,强迫CP转CPS做联运,不转的话就不推了!哈哈,够狠吧!没办法,都是被kpi逼的!

我真的是好人。

3、CPD:按照下载

比如CP推的应用在渠道那边,下载1次,给渠道几毛或者几块钱。

这个就很有趣了,你知道大家做CPD每天主要的事情是什么吗?为数据扯皮。这个是有历史缘由的,来搬好小凳,坐好了。我给大家讲讲为什么会有CPD这种合作模式。

说到底根源就是一个:不信任。CPD合作主要是应用,应用为什么要做CPD呢?是因为CPA扣量。我们都知道应用上架应用市场都不会接入渠道的SDK的,渠道就获取不到应用的激活数据的,做CPA的话,均是按照CP的后台数据进行结算。那么CP会扣量吗?我说不会,你信吗。扣是肯定的,对于小渠道来讲只能忍着,通过自己的数据后台的下载数据和对方给到的激活数据算激活比。只要不是太离谱,就不会计较太多。

但是,记住凡是总有例外的情况。像百度、360这种大渠道就不会坐以待毙的,所以开发了这种新的合作模式,按下载数据结算。下载数据谁提供呢?渠道,一切都完美解决了。又回到了渠道当家作主的美好时代。

4、CPT:按曝光时间,一般是一天

多见于大厂知名的牛掰的产品上。我们看到的刊例大部分都是CPT的合作方式。

我之前的负责的应用市场也有CPT的资源,一般是2~3天,价格没有大平台有优势。你看大平台每天的价格是几十万的样子,小平台也就几千/天的样子。这个完全和平台的实力有关,就像人分四六九等,渠道也分,价格自然也分。

做投放的同学怎么判断CPT的价格有没有优势呢?办法自然有的,我们投放广告都是效果广告,看最终的激活数据。举个例子,假如投CPT成本是10万块钱,当天的激活量是2万,那么话算下来,一个A是5块钱,如果价格觉得高了就说明CPT亏了。小的平台操作比较灵活,如果说效果未达预期,是可以补量的。

5、CPM:按曝光收费,一般是按照每千次的曝光进行收费

实际推广中,按曝光收费的方式较少,大家基本上都是按照C的价格来结算,按照CPM的形式来算成本。比如我们APP里面就接入过百度联盟的广告。点击一次的价格是1.5元左右。还有广点通,点击一次的价格是8分钱左右。但是,按照千次曝光收益来看,eCPM的收益都是6~8块钱左右。为什么会这样呢,因为里面还有个点击率的因素。百度单价高,点击率低,广点通单价低,点击率高。这样广告位展示一千次,两者的收益几乎相当。

6、CPC:按照点击付费

也是按效果付费的一种,就是你上的广告,有用户点击了就扣钱,无点击不收费。是不是感觉很划算?如果灯箱广告能采用这种方式,那CP岂不是嘴巴都要笑歪了。CPC的价格最常见于广告平台,一般是4毛钱起,实际点击价格在1块钱左右。仅仅指的是点击进入了落地页的价格,还不算下载转化。

CPC广告在PC和移动端上都有。在PC端常见的就是百度联盟广告,类似下图:

里面的水很深,一个是站长的诱导点击或者刷点击还有就是佛曰不可说的点击。在移动端上的CPC目前以信息流广告为主。

以上是应用分发内容分析,下篇为广告分析,记得等我哟。

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作者:老虎,公众号:老虎讲运营

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评论
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  1. 不错,刚好想了解各个渠道的成本情况

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  2. 学习到了,这两天思考一个问题,工具类应用不适合引流变现,广告也降低体验,是不是只有增值服务这种变现形式?

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  3. 一篇不错的汇总文章

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  4. 线上推广套路,感谢作者分享

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  5. 不错 不错 不错滴

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