浅析后互联网时代的几个流量趋势

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周日和做几个做互联网广告的朋友吃饭,有几个很明显的感受。分享给大家。

流量都捏在老大们手里,广告平台难做

移动互联网火的那两年,每天都产生成百上千的应用,用户也非常乐意尝试新的东西。所以流量是去中心化的。

很多不错的游戏,日活十几万,自己接广告很麻烦,还要开发。这时候,就有人出来整合市场了:

“来来,我帮你们接广告,你们嵌我的墙就行(这墙就是?积分墙),钱可得分我点儿啊!”

于是就诞生了一批广告平台,比如多盟、有米、点乐。

投广告的,都投到墙上来;接广告的,直接嵌入墙。广告平台抽点成。

这还带火了一个东西——应用市场。大家都觉得App就像网站,应用市场像百度。移动时代的百度那还了得?所以百度花了19亿买了91。

后来大家发现,流量越来越向超级App集中,微信、淘宝、今日头条成了入口,没人愿意每天下载新App了,应用市场失去了入口的价值。最后豌豆荚只卖了2亿。

同时,流量集中之后,当年那些日活十几万的媒体也渐渐凋零。没了流量,广告平台的积分墙生意也难以为继,积分墙逐步成了刷量的代名词。

流量高度集中之后,超级App分别做了自己的广告系统,自行售卖,比如微信的广点通、微博的粉丝通、小米的移动营销系统,还有陌陌、今日头条、贴吧…

可二道贩子的生意还得做下去,那就只有两条路可走:

  • 一是卖超级App懒得卖的垃圾量,这直接催生了?DSP系统。
  • 二是靠积累的做广告的经验,做?代理投放。这催生了AM这一职业(advertisement manager),即化投放创意(广告展示形式)和投放策略。

DSP的量当然不如超级App有流量的价值高,所以为了平衡广告主的预算,一些广告平台会通过积分墙直接补一些廉价的激活,来拉低整体的激活成本。

比如一些金融产品,DSP上一个激活的成本大于200元,一个投资的成本达到1000元以上,广告主肯定接受不了。

怎么办呢?就在积分墙上发布一个任务,投资10元奖励10元。用很低的成本拉一些羊毛党和刷量进来。

两种量掺杂在一起,激活和投资的成本自然就低了。这种做法早就不是新闻了。

所有的数据,都是可以做的。

身为二道贩子的广告平台做到今天,已经变成了帮市场经理完成KPI的刷量工具,和帮助其投放的方案供应商,利润空间已经被压缩的十分稀薄。

催生广告平台的,是移动互联网的红利和资本泡沫。红利就是大量的流量,广告平台帮助开发者把流量变现;资本泡沫是融资热,而融资需要做数据,做规模,这也是广告平台的任务之一。

这个时代毕竟过去了。

老大们也在深耕手里的流量

那些手握大量流量的大佬们在做什么呢?

没有完成整合的,在忙着进行?流量整合,比如小米。

小米的主要流量来自于自由应用,包括:小米应用商店、视频画报、新闻资讯、小米浏览器。其中新闻资讯是第三方应用,和小米、魅族等很多厂家签了预装机,量很大。

小米做了一个投放前台,把这些媒体的流量全集中在一起,打包售卖。同时找了一部分代理商。代理商按行业分,比如拿了电商行业的云锐,拿到房产的多盟。如果有广告需求进来,比如是电商的,小米会直接交给云锐处理。

云锐这类代理商则背着销售的KPI,如果完不成,可能结算的时候会打折,而且拿不到第二年的代理权了。

据说现在小米广告每天的流水在700-800w。

已经完成整合的,在忙着进行流量深耕。主要依靠大数据

常上淘宝的人会发现,淘宝首页的banner是变化的,你今天搜了运动鞋,明天看就是运动鞋的banner。不仅banner,下方的各个推荐位置,都在随着你检索内容而变化。还有每天的推送,推送打开后的具体内容。

这就是我们常说的千人千面。对不同人展示不同的内容,让有限的流量收益最大化,这就是超级App在做的事情。

在投放端,则是不断的维度细分,地域、年龄、兴趣领域、消费习惯…

流量,线下的比线上便宜

有没有发现,今年的趋势都在往线下走。

京东要开便利店,ofo和摩拜在扩张,mini KTV,喜茶,便利充电站…资本在向线下集中,原因很简单:

线下的获客成本现在更低。

举个简单的例子,公众号投广点通,一个粉丝的价格起码得3-5元,投放线下的wifi渠道、照片打印渠道,一个粉丝也不过1块多。

前段时间有个老板跟我说,广州那边的一个游戏公司,只做一个渠道,就是棋牌室。棋牌室向来玩的人推广手游,然后分一定的游戏流水。据说做的金银满钵。

我去年也接触过一家游戏公司,专门做类似页游那样的手游,很low。流量渠道主要是南方的很多线下手机店、维修店。年轻的工人、厂妹在买手机、修手机的时候,会让店员直接帮忙下载点游戏,于是顺理成章变成了用户。工厂的生活很无聊,所以游戏的活跃度和付费率都很高。

值得注意的是,微信的小程序,开始只支持扫码进入,原本的打算很可能也是获取线下流量。

有个人背书的流量,更值钱

公众号的广告收入正在水涨船高。尤其财经类自媒体,5、6千阅读的号,就敢报价几万。

凭借的是什么呢?就是个人品牌背书。用户基于对号主的信任,关注、阅读、接受引导消费。

有没有觉得,公众号投放的软文和原生广告很像?都以让你看不出是广告为目的。而且是带信任背书的原生广告。这是个人自媒体收高价的底气,事实证明效果也确实好。

视频广告是今年的趋势

大家都能感觉到,无论是朋友圈还是微博,视频广告占的份额正越来越大。

不过,视频制作造价不菲,广告的创意又需要常常更换,小广告主的视频制作需求较难得到满足。

市场上有可能会出现一到两家垂直平台,通过众包模式解决中小广告主的需求。这个活猪八戒做不了,不够专业。

不过,这还是赚辛苦费。

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 我是作者,欢迎来我公众号“金龙聊运营”坐坐 ;-)

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  2. 我也叫金龙。。。。

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    1. :shock:

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