产品体验报告:得到APP如何打造互联网翰林院?

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得到的产品哲学更像是罗胖在跨年演讲中提出的“父爱算法”,给人们他还不知道的好东西,背后的精神就是六个字:你不用懂,听我的。

2016年知识(内容)付费迎来了春天,众多披着知识外衣的产品收割了大量的曝光,众多的内容生产者收割了不菲的收入,用户对知识的渴求让人惊讶,转眼时间已经来到2017,人们不禁要问,知识(内容)付费的东风还会吹多久?罗胖在2016跨年演讲上立下的要做“中国最好的知识服务商”,最终能否成为现实?

1.产品概述

产品定位:得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的 App,通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容。每天20分钟,在这里学知识、长见识、扩展认知,终身成长。

产品slogan:好好学习,天天想上

产品历程:

2.体验环境

3.产品分析

3.1市场分析?

  • 我国经济发展由粗放型向集约型转变,经济发展进入结构优化的新常态
  • 居民人均可支配收入快速增长,中产阶级崛起,中产阶级对消费品质的要求越来越高,他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。
  • 居民消费结构发生改变,以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低,人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成,消费结构从生存型向发展型转变。

3.2行业分析

近年来人均GDP保持增长势头,居民消费能力逐年增长,在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下,居民对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长。伴随知识冗余与知识专业化的冲撞,以及流量变现模式的难以为继,出现了知识付费的探索。

  • 知识付费的形成离不开移动支付的普及,随着支付宝、微信支付为代表的移 动支付工具在线上线下的持续渗透,移动支付渠道的愈发成熟,是知识付费在移动端爆发的基础。
  • 用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。
  • 互联网上免费知识共享的盗版转载、内容溢出等痛点加剧,付费可提升获取知识的效率和质量
  • 自媒体人、知识类网红等个人IP成为流量和资讯集散地,他们通过垂直内容的长期耕耘,拥有了一定数量的钟粉用户。
  • 国家政府机构对于原创内容的版权保护越来越关注和重视;平台鼓励支持原创,引入原创保护机制;内容数字版权技术的发展,激发原创工作者的版权保护的热情,知识工作者迎来最好的知识经济时代。
  • 风口产业交织,知识付费风潮星火燎原,移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能,加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀,知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及,人们为知识付费的观念越来越普及,而且已有的知识付费项目运行数据良好,比如值乎、分答、喜马拉雅FM;付费激励优质内容的生产,也利于用户进行高效的信息筛选,这两个条件不断形成完善的交易市场和生态,轰然来袭的知识付费正在崛起。

3.3需求分析

在“知识付费”的背后,其实就是一个数量巨大的充满焦虑感的知识阶层,随着社会的不断加速,这个阶层也正在越滚越大,正是他们,奠定了内容付费这个风口坚实的基础,在分析之前我们需要了解一下我们这一代人的学习,这也是《罗辑思维》思维最后一期视频的内容。

最后一期节目给了我们应对知识焦虑的解决方案:

  • 人格:过去我们认为学习就是阅读,因为人类在那个时代是印刷文化时代,想保持和传递知识就只能通过书籍纸张,但现在我们有机会回到人格这个学习对象,因为这样学习效率更高,牛人就是知识的载体,知识在他们的头脑里已经结构化体系化,和牛人一起,这是最好的减轻知识负担的方案。
  • 概念:概念就是建立一个基础架构,然后在往里添加东西,这样学习往往能事半功倍。当学习逐渐跨界化、终身化,知识总量的增大使得人的心智已经无法承受,我们只需要花20%的时间了解一个领域80%的知识。
  • 碎片:碎片化时间是一个基本事实,我们必须学会利用碎片化时间学习,碎片化学习本身就是结果,这是我们提升学习效率的不二法门。
  • 缝合:爱因斯坦说过:教育就是把学校里学到的东西全部忘光了之后留下的东西,知识只有和自己原有的知识结构长在一起才是你的,这就是缝合。
  • 目标:只有当目标明确,不断往前拱,我们才能把知识落实为行动的成果。

3.4产品功能

3.5功能结构

3.6订阅流程

3.7专栏订阅

专栏订阅从V2.5版本上线以来,累积订阅量已超过180万,累积订阅专栏24个(包括罗辑思维1-4季),其中包括吴军(《浪潮之巅》作者)等一众各领域的权威大咖,通过大咖做背书,打造平台权威。但是现在的专栏内容还相对较少,主要集中于商业、思维、职场,不过可以预见的是未来一定会有更多领域的大牛入驻得到专栏,内容将会涉及更多的领域。

专栏列表页面选择以专栏作者人像作为展示,以突显其专业。进入专栏页,售前介绍包括了专栏简介、适宜人数、订阅须知、最近更新,较为详细的概括了你能从订阅专栏中得到什么价值,除此之外,在V2.1.1版本还上线了试读功能,如果你还拿不准的话,可以通过试读继续了解,将服务“可视化”。

专栏是以一次性支付全年的方式订阅,这样可以快速收回资金,激发作者创作的积极性,以进行长期的规划安排。与此同时上线的功能还有音频播放,音频在用户场景上的伴随性和共时性是其作为用户获取信息的媒介优势,但对知识内容的碎片化消费不能成用户为其买单的说服点,与阅读等其他方式相比,音频单位信息量较少,内容呈现较为单一,往往需要重头到尾全部听完才能了解,因此我认为在多数场景下音频更多是作为阅读的一种补充,音频在用户无法解放双手的场景下更有效(阅读需要不停的滑动屏幕),比如在散步、等公交的时候听上一段充充电。

碎片化的知识如何体系化也是用户是否买单的关键,V2.7.2版本中将各领域知识大咖的观点,整合成在线音频讲座,每期一个小课题,定期推送,由浅入深,这在很大程度上就是体系化知识的一种方式。在更早之前的版本中还上线了留言和笔记功能,与大咖交流建立自己的知识体系。

在每个专栏中还有特定的学习小组,在每期内容的最后除了有用户留言可以发表看法和反馈意见,还有学习小组的快捷入口,形成从获取内容到交流讨论的闭环,学习小组只有订阅本专栏的用户才能发言,很好的营造了一种各自“帮派”的小组氛围,而“帮派”的掌门人就是专栏作者,用户都是他的徒子徒孙。

比如《罗辑思维》专栏的学习小组叫“死磕组”,吴军《硅谷来信》的学习小组叫“军机处”,《李翔商业内参》的小组叫“参议院”等,可以说用户都是花了钱才能进入所在的小组,设立的门槛能很好的避免“劣币驱逐良币”的问题,提升了用户的归属感和认同感。

打开学习小组,小组有显眼的点击打卡的按钮,需要连续打卡三天才能有发帖资格,这些社群运营的方法就不在啰嗦。学习小组直到V2.5版本才出现,所以现在还有很多功能不太完善,社区的活跃度也不高,最主要的就是这样一个知识社区图片居然不支持点击放大,很多思维导图都没法看清,不过这个小问题在后续的迭代中应该很快就会解决。最重要的还是社区的运营,怎么避开和知乎这样的专业知识社区竞争,做出自己的特色。

3.8知识新闻

除了专栏订阅那样的较为系统化的知识,能够满足用户的大咖学习交流的需求之外,知识新闻作为免费内容一方面满足用户碎片化阅读的需求,另一方面也是维系非付费用户及促使付费转化的手段。

在之前的版本当中,知识新闻的标签是可以选择的,细分成了“互联网”、“思维”、“经济”等领域,然而在V2.7.2版本中却不再有新闻的标签分类,过去用户可以根据喜好选择听哪一类的新闻,现在只能是你有什么我听什么,取而代之的是在更为智能的推荐,随身听支持了智能推荐,我猜测这主要和新闻的点赞(正反馈)和今日学习的收听/不收听(负反馈)机制有关,系统可以根据用户行为智能推荐用户想要的内容。现在的用户其实不太清楚自己究竟需要什么样的内容,信息的过载造成了决策瘫痪,我们需要有个人“强势”一些,帮我们做选择,告诉我们什么是我们需要的,这样的“父爱算法”非常赞,不过现在的知识新闻体量还较小(三千多条音频),还不太能够精准的推荐,得到的智能推荐还需要更加智能。

建议:加入用户自主选择标签,系统根据正负反馈和标签做算法推荐。

3.9其他(每天听本书、得到音频、电子书)

说完了收入大头“专栏订阅”和免费的“知识新闻”,得到的知识服务还包括电子书(完整版和解读版)和其他音频(得到音频和每天听本书)。

电子书作为得到的核心功能,通过多版本的迭代现在已经有比较完善的阅读器,字体设置、夜间模式、笔记、书签、目录等功能一应俱全。得到的电子书除了完整版的售卖,还有得到出品的解读版,将一本书浓缩成一万字左右的干货,此外还有每天听本书,同样是浓缩了一本书的精华,只不过是音频版,通过“解读版”和“每天听本书”帮你快速了解书中知识,利用碎片时间减轻知识负担。

音频:

得到音频和每天听本书不一样的是,得到音频是根据某个课题展开说明,课题可能包括多条音频,而每天听本书每日发布一条浓缩的音频干货,用户除了可以单本购买,还可以按月订(当然更便宜),当然你还可以批量购买你喜欢的说书人讲述的书籍。

得到音频并没有和听本书一样有个专门的入口和列表页面,听本书在V2.3版本上线后,已然成为得到一个独立的知识栏目,而得到音频现在看则略显鸡肋。

不过也并非那么糟,未来极有可能发展成除《罗辑思维》之外的独家出品的节目。

例如最近和罗永浩的《长谈》节目等,两位创业者面对面长谈近9个小时,刷新了世界电视史的记录,非常具有噱头,已经成为一桩成功的事件营销案例,从电视导流,网络发酵,“得到”App回流,进而实现用户转化变现。

而更早之前,策划的跨年演讲更是噱头十足,罗胖甚至公开要将演讲办20年,包括《罗辑思维》在内,得到最早和最核心的一批用户都是《罗辑思维》的忠实粉丝,承载独家出品节目,打造各类IP将可能是“得到”音频未来的方向。

电子书:

电子书可根据时间和7日销量排序,但却没有关于电子书的分类,用户很难根据自己的喜好挑选电子书,不单单是电子书,得到的所有的知识产品都没有进行分类。虽然可以通过搜索实现部分的分类功能(搜索分类词,比如经济,可以通过模糊检索给出各类产品的搜索结果)。

罗胖曾经在节目中说过,罗辑思维只是把我们带到图书馆门口,进去之后看什么怎么看,还是得自己决定。书还是要自己去读,只看别人提炼的干货难免主观和片面。有了这个逻辑,就解释了罗辑思维明明是说书的,为什么还要卖书。虽然得到主打的是碎片化学习,但是如果没有进行深度思考,知识对于用户而言就只是过眼云烟,得到的产品大多数只是为了给用户一个社交的谈资,电子书和商城里依然在售卖的纸质书一样,就是为了满足那些深度学习的用户需求。

3.10《罗辑思维第五季》

《罗辑思维》第五季的入口用单独的banner进行展示,毕竟得到的用户很多是靠这个节目引流来的,这样一位“攻城拔寨”的英雄还是要给一个尊贵的展示入口的,一方面,可以延续《罗辑思维》带给我们的情怀,继续陪伴老用户,虽然节目形式变了,但依然可以听罗胖吹吹牛,吸收罗胖自己的知识感悟;另一方面降低用户的认知成本,得到用户很多是靠《罗辑思维》引流得来的,得到APP和《罗辑思维》的关系不可磨灭,如果没有单独的展示入口难以找到,用户来一看很可能就愤然离去。

和第五季不同是之前1-4季节目被安排在了订阅专栏的最底部,并以一元出售(毕竟199的专栏才是收入大头),将《罗辑思维》拆分成两部分,一方面是因为节目形式的不同,1-4季的节目较长,和专栏的其他内容差不多;而第五季的内容正是《罗辑思维》改版后的首季,节目不再进行全渠道的分发,而只在得到独家发布,节目从一周一播到一周五播,节目的时长也从之前的50分钟左右改为更加适合碎片化学习的10分钟左右,内容制作更加灵活。但是毕竟这都是《罗辑思维》的节目,要是第五季的栏目中有提示哪里能找到前几季的内容,或者干脆给个入口那就更好了。

罗胖从一个自媒体人转型成了产品人,虽然现在有了专栏订阅还有各种说书人支撑着得到的发展,但罗胖还是亲力亲为,以“手艺人”的心态服务着得到用户,就像是罗辑思维第五季的slogan——“和你一起终身学习”,这不禁让我想起郭德纲说的“江山父老能容我,不使人间造孽钱。”

3.11交互设计

交互界面就不一一说明了,重点说明以下:

文稿:

得到的所有产品都支持文稿查看,拓宽了学习场景。有了文稿,在听完音频后,还可以花些时间回顾一下,将知识结构化,加深印象。在专栏订阅的文稿中,还可以看到某段话有多少人写了想法,这和亚马逊等一些电商产品的“购买此产品的人还买了。。”有些类似,借助“社会认同”原理,鼓励用户主动留下想法。

系列:

在发现首页聚合了以上所说的产品入口,除此之外,还有一个系列的入口,聚合了一个专题的知识产品,包括每天听本书、得到音频、电子书产品,这有点像是音乐软件里的歌单,未来系列的内容将会有更多的形式,比如某位名人的书单。

直播:

目前的直播并没有做成UGC,只是得到用于专栏路演、直播开课专用的,更多只是起到一个付费转化的宣传预热作用,而专栏右下角有个订阅的快捷入口(时而跳动吸引点击),在付费过程依然可以进行直播,以完成付费闭环,并保证直播连续性。目前得到直播会定期邀请专栏大咖讲演,满足用户和大咖互动,一览其风采的需求。

功能比较单调,弹幕、送礼等互动方式统统没有,一是因为直播是最近几个版本中加入的新功能,最重要的是因为,得到直播并不是UGC线路,直播没法像其他直播平台通过打赏分成的方式获得大量收入,加之这是一个知识产品,用户来这自然是为了涨姿势,花里胡哨的互动功能在这样一个非娱乐产品中也就没那么必要了。也正因为如此,得到直播支持视频和音频的转换,当成FM来收听。

购物车:

除专栏订阅外的其他产品,都可以载入购物车,无需打开产品页就能够快捷的加入购物车,实现批量购买。购物车的入口被放置在右上角,并用显示购物车产品数量,刺激用户尽快付款。

播放器:

在底部TAB上有个常驻的mini播放器,和其他音乐播放器有些类似,只不过功能还比较简陋,毕竟该功能在最近版本才刚刚更新,使用起来还不是很方便,未来很可能加入循环播放、滑动切换、清空、批量删除、排序等功能。音乐软件的这些功能在得到的播放器上同样适用,不过得到因为是知识音频,加入了比较特别的放慢时速、快进\快退15s等功能,方便用户根据自身听力能力和情况进行调整,不错过任何一个知识点。

今日学习:

今日学习顶部有一行问好的文字,能根据用户名和在线时间进行调整展示,好像是学生时代上课起立问好的礼仪一样,非常友好。

往下是得到历,通过拟物的扁平化设计,表现金句的价值,往上滑动后会出现卡片折叠的交互效果,并最终隐藏不再出现,以时间换空间,不抢占其他重要内容的版位,如果还想再次查看以往的得到历,还可以点击小日历标志进入。

得到历支持投稿和分享第三方社区,帮你建立自我形象,寻求社交谈资。

再往下有一行内容更新的预告,培养用户习惯。罗辑思维之前在做公众号的时候,就有每天“六点半,我在那等你”的口号。

最重要的就是学习进度,每天会以timeline的形式,将你关注的专栏更新内容推送给你,当然你也可以设置不显示哪些专栏,此外,还会时常有得到精选广告和订阅专栏的试读内容出现,广告可以选择不感兴趣关闭,具体的你懂得。作为学习进度自然少不了进度条,通过目标反馈机制,激励用户完成每日学习任务。

不过,用户在完成了今日的学习任务,没有任何的友好提示。

建议:

成今日任务后,弹出提示窗口及时送上鼓励的问候,并且支持生成今日学习数据分享第三方社区,通过完成学习任务激发社交价值,还能起到拉新的作用。

随时听:随时听功能位于底部5个TAB的中间位置,选择听音时间后,系统自动推荐音频,不过目前还不支持自定义时间,如果用户需求强烈的话,后期很可能会加上,在大数据驱动的今天,得到也走上了算法推荐的路。

我的勋章:勋章被排在用户页面第一的位置,比学习小组的权重还要高,可见其重要性,这里的勋章无非就是提升用户的拉新(得到的勋章可以分享到第三方社区)、留存、促活、刺激付费转化的运营手段,毕竟这是知识付费产品,运营很重,用户只有完成一定任务,才能亮起勋章,不过很有意思的是,其他普通勋章都有提示想要获得这枚勋章需要怎么做,而这枚“神秘勋章”确是这样,这很游戏化。

3.12商业模式:

知识付费:

得到的专栏订阅目前累积订阅专栏24个(包括罗辑思维1-4季),累积订阅量已超过180万,除了罗辑思维1-4季只卖一元,其他均是定价199,仅靠专栏订阅,每年就有将近四亿的收入,这还不包括每天听本书、电子书等其他知识产品,而专栏内容的制作成本也相对较低,利润可观。当然这肯定涉及到平台和专栏作者的分成,具体怎么分不得而知,但可以肯定的是,这是得到的主要收入之一。

电商:

得到APP还没出来的时候,罗辑思维就是靠买书和周边产品挣钱,现在电商依然是主要的收入来源。

线下路演:

罗辑思维从2015开始举办跨年演讲开始,将会连续举办20次,从跨年演讲开始,得到的专栏作者也开始定期举办各种线下路演,从中赚取门票等。

4.总结与展望

得到的产品哲学更像是罗胖在跨年演讲中提出的“父爱算法”,给人们他还不知道的好东西,背后的精神就是六个字:你不用懂,听我的。

所以在看得到的知识产品,你找不到分类,之前的知识新闻有标签分类,后来又去掉了,取而代之的是智能推荐。得到每天更新的内容都不多,知识新闻每天五篇,罗辑思维一周五篇,每天听本书一天一本,他会告诉你什么东西是好的,你只需要学就是了,这就是服务升级。信息过载造成的决策瘫痪越来越明显,人工智能的来临,得到也开始根据用户行为数据精准推送内容,不在需要去主动选择,从而降低知识负担,提高学习效率,这就是得到产品的哲学。

真正的机会不在于付费还是免费,而在于你是不是在提供服务。知识过去不是服务,它只有一系列的产品。出版业在卖书,传媒业关注拿到了多少注意力,最像服务业的教育业也不过是一种对用户的管束机制。所以,如果有人能提供高品质的、可持续的、专业化的知识服务,这就是开创了一个全新的创业跑道。每个人都被互联网赋能成为一个君王。如果说滴滴是他的御马监,美团饿了么是御膳房,那得到就是用户的翰林院。

未来得到可能会是这样:

  • 开设更多专栏,涉及更多领域,并出现分类
  • 推荐更加智能,用户通过选择感兴趣标签,基于用户行为精准推送相关内容(类似今日头条)
  • 知识小组功能更加强大,与专栏内容产生更多的衔接,权重提升,可查看用户个人页面,支持关注功能,并展示个人所获勋章,可玩性更强,提升用户黏性。
  • 播放器更加强大,或许会趋向于音乐播放器,加入循环播放、滑动切换、批量管理等功能。
  • 向下沉淀,得到的知识付费或许不会网教育方向发展,更可能是传统教育的补充,现在得到的商城已经出现了线下的课程和路演(门票还挺贵),未来得到可能通过打造的专栏IP定期举办线下大会,而像《长谈》这样的创新节目可能会越来越多。

而对于开放PGC内容,个人感觉比较保守。现在得到的内容基本都是官方制作内容,比如专栏订阅是平台和大咖合作制作的,知识新闻、每日听本书也是固定的几位说书人,直播也是封闭的,用于官方的专栏路演,例会直播等,而开放后,内容参差不齐的问题如何解决是个问题。最重要的是,得到没有知乎和其他FM音频(如喜马拉雅)这样的基因,知乎从社区起家,用户乐于分享,得到可以说是《罗辑思维》衍生出的产品,用户特征和罗辑思维相似,更喜欢从中获取,而不是分享。

得到是想打造一个用户的翰林院,翰林学士可都是社会中地位最高的士人群体(专栏大咖等),基于这样一个定位,未来得到应该不会开放PGC内容。

 

本文由 @黄毛小子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 得到的产品哲学更像是罗胖在跨年演讲中提出的“父爱算法”,给人们他还不知道的好东西,背后的精神就是六个字:你不用懂,听我的。

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  2. 哥们,我也大三,准备入产品坑,也在写求职产品报告哩,方便加个微信吗???HCl1115711371

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  3. 我也是大三!!我也是的得到重度用户啊!!??
    想问一问题,您是什么时候开始踏上PM之路呢??

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    1. 大一开始接触互联网,做网站SEO,运营,网络营销什么都接触,有底子,大二下学期开始系统学习产品经理知识

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    2. 赞赞赞!!

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  4. 最喜欢的交互是截取好的句子做笔记,然后可以漂亮地转发出去,很有助于无成本的传播

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  5. 学习了。同学,你的分析非常详细,说明下了很多功夫收集信息和输出。但是如果能更简洁地表达,砍掉一些非重点的内容,可能会更有可读性。我也是一个正在学习的应届生,感谢分享。??

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    1. 那是学长了,我还大三,有待打磨

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    2. 不,我也是大三,秋招应届是2018,可能我的表达有问题。总之,一起加油吧

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  6. 得到这个APP做的真是大而全,读书、音频、直播、商城等,能体验全也不容易。 :mrgreen:

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  7. 今日学习模块用户体验非常不友好,一条学习伴随着几条的精选广告,同时打着“今日学习“的旗号而作出付费订阅的变相促销,完全没有体现到今日学习的精髓。个人建议肯定应该强化今日学习提供给用户的内容,不再是简简单单的试读,而是偏中度的内容解读,在这基础下才往订阅的方向走。不然给人的感觉就是整个功能模块都是在做订阅促销,卖广告

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    1. 个人认为没什么太大毛病,从用户体验上看
      1.得到精选已经在右上角提示了这是广告,并且支持关闭广告,精选的时间节点也和纯内容做了颜色区别,很容易分辨出来,并没有这么糟糕。2.得到是一款以音频为主,碎片化学习的产品,解放双手和双眼,再这样一种场景下,多数人都会选择通过听音频完成学习,文稿更多是一种补充,这样也就没有多少人会像看新闻一样盯着屏幕看,广告并不会那么碍眼
      3.听音支持连续播放,并不会因为广告的出现而出现断播这类情况,连续性很好。
      所以,用户体验还是没什么问题的,广告影不影响用户体验,关键在于他出现在什么地方,何时出现,产品毕竟要盈利,做到产品目标和用户体验的平衡很重要。

      从广告的角度看,今日学习在设置里是可以设置成首页的,可见这个模块的重要性,作为流量最大的两个模块(另一个“发现”),在这里投放广告也很合理,而且会看今日学习页面的大都是经过一段时间使用感受留存下来的用户,他们恰好是广告(付费转化)最精准的受众,这样来看,广告在这里投放,应该是目前比较好的解决方案。

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