一个资深互联网策划的自白(2):产品、用户、服务都不可少

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本系列文章分四个部分,其目的为在互联网领域经营及创业的朋友们提供全新的分析视角,以提升运作项目的成功率和竞争力,此文为第二篇,enjoy~

二、关于产品和服务的价值

1. 关于互联网商业模式

(1)商业模式的叠加演绎

先看看传统商业模式的九大要素:

该理论体系源自《商业模式新生代》,相关的朋友可以翻阅看看。其理论根源源自下图:

而基于互联网商业模式的典型特征[扁平化]做了针对性优化:

重塑后的商业模式,用一句话来讲便是:在既定条件(技术、人才等)下一个企业依靠“内部资源能力”和“外部合作生态”,形成持续“价值创造”和“收益获取”的内在“系统逻辑”。

(2)商业模式的认知维度

(左)全息化的视界;(右)全局意识

境界决定格局,认知层次决定了看问题的套路:

关键四要素分析趋势与节奏

利益相关者阵列动态竞争的战场

(3)商业模式的创新之源

  • 产品及服务链条闭环
  • 产品及服务价值循环
  • 产品及服务数据优化

2. 产品的核心竞争力

(1)什么是真正有价值的产品

产品的价值维度包括三个维度,形成三维立体的坐标系:

第一维: 用户聚焦,该维度针对用户属性及行为、关系的划分,找到精准用户

  • 人口统计划分 [民族,区域,性别,年龄,健康状况]
  • 心理学划分[性格类型,血型,宗教]
  • 其它划分[特长,爱好,时间占用]

第二维: 产品-用户 时间周期,该维度是? 横向时间周期(聚焦产品影响力)

弗兰克·贝斯 扩散模型

早期、中期、衰退期用户分类及行为:

  • 新顾客分成两类:尝鲜型和模仿型。
  • 尝鲜型顾客所占比例较低,约20%,剩余的基本都是模仿型顾客。
  • 产品广告对尝鲜型顾客的影响较大。但对于模仿型顾客的意义不大。
  • 模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。

以上的结论,对从事新产品、新技术推广的企业有什么样的指导意义呢?简单来说,就是 2 点:

  • 前期靠媒体广告宣传,推动尝鲜型顾客使用,形成第一代消费者。
  • 后期减少广告投资,增加“顾客使用体验的传播”力度,影响占消费者群体大多数的“模仿型顾客”来使用。

? 纵向时间周期(聚焦个体感受度)

用户境际 (用户早期、中期、成熟期)

境际: 具有特定价值的、特殊针对性的、基于时间流的一组让目标人群持续参与的场景集合。

境:心境,环境 际: 跨越时间、空间

目标:让目标人群处于某种心境之中,从而改变行为甚至思维习惯,以达到治疗或帮助的作用,从而带来社会价值及经济利益。

第三维: 产品价值焦点

时代在进步,人们对产品的定义也在不断的转变:

  • 第一代 产品就是 功能
  • 第二代 产品就是 需求
  • 第三代 产品就是 服务
  • 第四代 产品就是 品牌
  • 第五代 产品就是 体验

产品聚焦之L-T-M

产品的宏观要素的关键是LTM L:距离/位移 T:时间/频率 M:物质形态属性。

Location:距离/位移 组织要素之间的物理间隔最大、最小、中位数值。也即组织单元(公司、分公司、办事处等)的物理距离,与供应商之间的物理距离,服务网点与目标人群的物理距离,产品与目标用户的平均物理距离等。

Time:时间/频率 组织运营相关的所有时间刻度与频度,包括信息传送、能量传送、物质传送三个方面。组织运营相关的时间参数,囊括组织内部、组织与合作方、服务网点与目标群体,以及用户使用产品或服务的时间属性(如响应时间、使用频率、完成时间等)

Matter:物质属性 为达成商业目的企业所采用的手段(如服务工具、终端产品、平台产品等)的关键属性(如工具重量、外观尺寸、灵活度、结实度等)

只要能优化LTM的参数,就能在企业经营过程中占有显著优势,立于不败之地。所以是企业在任何时候首先应该达成的关键领域。

  • 不惜代价抵近用户的生理距离构建产品传导势能
  • 生理距离lim x→0,传导势能lim x→∞
  • 不计得失贴近用户的心理位置构建社群运营动能
  • 心理位置lim x→0,运营动能lim x→∞

3. 可持续的网络业务

(1)网络相关业务的关键要素

一切商业活动的关键要素是:资金、物资、信息、客户

商业活动的本质是让这些要素流动起来,基于时间和空间来创造、传递、拓展、优化价值。可持续的商业业务模式,必然是让所有这四个要素链的价值最大化的。

(2)为什么要实现要素闭环

只有关键业务要素闭环,产业链上的所有利益相关者才能够完成经营活动,获得持续生存、发展、优化的必要机会和资源。

(3)如何持续业务运转

遵循网络运营的四大定律:

  • 价值定律:如果你的系统或平台在一个相对成熟行业中并没有创造新的价值,或者重塑价值体系,那平台的价值也趋于零。
  • 增能定律:如果你的系统或平台并没有让参与方的价值最大化,那他们就有十足的理由拒绝推广。
  • 吸收定律:如果系统或平台还没有构建好一个参与者的精神家园,那最好不要去宣传,开放系统的传播成本无穷大。
  • 润滑定律:如果一个平台不够好玩,不够简单,那注定要很高的成本才能运转起来,同时需要很高的代价去维系运转。

4. 为啥O2O服务做不起来

(1)什么是服务?

服务: 一种行为、一种表现、一种努力

服务的特点:无形性;生产与消费同时并发性;异质性;易消逝性

  • 服务无形性: 顾客可以享受某项娱乐服务,但无法购买这一“体验”的物理所有权。只有当服务发生的时刻,顾客才能检验其质量。
  • 同时并发性:产出过程与消费过程同时进行。服务活动的发生,依赖顾客与服务提供者的交互作用。在这个过程中,很大程度受顾客的合作意识、指导能力与参与程度的影响,他们不仅是服务的消费者,而且是服务的协作生产人。
  • 服务异质性:始终如一的提供稳定、出色的服务,是一件极为困难的事情。服务很大程度上依赖人的行为,尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。服务的异质性使得服务组织难以对其产品质量实施标准化。
  • 易消逝性:绝大多数服务都无法在消费之前生产和存储,服务只存在于其被产出的那个时刻。如果不对服务产出能力加以及时利用,它创造利润的机会也会自然丧失。控制与调节需求,成为服务营销机构和人员的营销重点。一旦服务营销人员能够根据预约情况来大体预测需求,他就能根据需求情况来合理安排服务的产出。

(2)服务成本为什么那么高

服务产出模型

服务体验包括不可见组织与系统、可见要素和服务利益包

  • 不可见组织与系统:指那些在顾客的视线之外为服务的产出做出贡献的要素
  • 可见要素:包括无生命环境(服务发生的设施)、接触员工(提供服务与顾客交互的员工)、顾客A(接受服务顾客)、顾客B(在场其他顾客)
  • 服务利益包:由其与接触员工和无生命环境的交互作用来培育,例如员工的服务礼节、业务水平、格调、环境舒适度等。
  • 服务是众多要素共同努力的最终结果。

有三条链将顾客与服务提供者连接:

  • 服务提供链:反映出服务的互动特性,其通过满意的服务遭遇来强化
  • 顾客满意链:反映出顾客满意度与顾客忠诚度的联系
  • 顾客-提供者链:反映出顾客与服务提供者之间的互惠互利关系,导致顾客与服务提供者维系在一起。

(3)O2O为什么做不起来

  1. 服务的关键步骤包括服务准备+服务交付
  2. 服务的最大成本是服务人员的时间耗散
  3. 服务的最大收益是受益用户的时间价值
  • 服务交付时间是刚性的, 服务准备时间是制约服务收益最大化的关键因素。
  • 服务准备时间的边际成本无法递减。
  • 快递业可以做到边际时间成本趋于0,而服务无法做到。所以服务人员宁可待在店中无所事事,也不愿意上门服务。

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#专栏作家#

陈言悟趣,人人都是产品经理专栏作家,三十年程序设计的技术背景。关注领域互联网电商和传统企业互联网化;擅长技能产品、实施规划

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